Отношение научного сообщества к нейролингвистическому программированию, мягко говоря, неоднозначное. Кто-то приравнивает техники НЛП к заговорам бабок-повитух, кто-то подчеркивает их нечестный манипулятивный потенциал, кто-то рьяно отстаивает их эффективность. При этом, каждый из нас сталкивался с НЛП если не как продавец или маркетолог, то, уж точно, как потребитель или покупатель.
Что такое НЛП (Нейролингвистическое программирование)?
Понятие «нейро» опирается на 5 органов чувств человека: зрение, слух, осязание, обоняние и вкус. Термин «лингвистическое» подчеркивает, что информация до потребителя доносится с помощью языка и речи. Понятие «программирование» отражает направленные действия, с помощью которых осуществляется влияние на аудиторию.
Методы НЛП, используемые в рекламе, по сути, вещь не новая, с незначительными изменениями они в свое время плавно перекочевали в НЛП из психологии. Техник НЛП, конечно, множество, но большинство из них базируются на четырех базовых методах. В аудитории каждого из этих методов мы узнаём себя.
Манипуляция ценностями
Все мы любим родителей, бабушек и детей. Все жалеем животных и мечтаем о мире во всем мире. Одна из методик НЛП – «подстройка» рекламы под вечные ценности аудитории. К примеру, почти все рекламные кампании Kinder манипулируют отношениями матери и ребенка. «Все вкусное – детям» - гласит слоган кампании по продвижению Kinder Pingui. Каждая вторая мама будет согласна с этим доводом, каждая третья – запомнит рекламу, каждая четвертая – купит ребенку заветный батончик.
Реклама молока «Домик в деревне» и кваса «Хлебный край» манипулирует отсылками к беззаботному детству и теплыми чувствами к бабушкам. Рекламы сока «Добрый», напитков «Actimel» и «Имунеле» апеллируют к чувству благополучия и спокойствия в семейной атмосфере. Оглянитесь по сторонам: вам то и дело предлагают вспомнить детство, пожалеть котиков или поцеловать маму. Подобные отсылки сработают в продвижении множества товаров: от шоколада, йогуртов и кроватей до пластиковых окон и средств защиты от комаров.
Синестезия
Синестезия – это смешение информационных каналов. Цель продавца - продемонстрировать покупателю все характеристики товара – его цвет, звук, вкус и аромат, подключив все органы чувств человека.
Поклонники техник НЛП утверждают: если вам нужно продать багет, мало просто продемонстрировать его покупателю. Дайте клиенту услышать «хруст французской булки», покажите воздушность мякиша, дайте почувствовать аромат свежевыпеченного хлеба – воздействуйте на осязание, обоняние и тактильные ощущения клиента.
Недаром чтобы «завлечь» покупателя на восточных базарах давали потрогать товар или попробовать его на вкус. «Только пощупайте, какой мягкий ковер, покупать не обязательно». Буквально каждый, кто уже начал взаимодействовать с предметом, не захочет выпускать его из рук.
Синестезия часто используется в телевизионной и баннерной рекламе продуктов, демонстрируя картинку, которая отсылает зрителя к чувственному опыту. К примеру, бутылка с квасом вряд ли вызовет у вас множество положительных ассоциаций, а если вы увидите на экране жаркий день, отдых на берегу озера и бутылку холодного кваса в руках? Подобная реклама манипулирует вашим чувственным опытом.
Кстати! Похожую технику часто используют журналисты, работая над информационными программами. Вы видите на экране шокирующие кадры, поражающие воображение, в это время ведущая «подает» вам информацию, которая из-за перегруженности зрительного канала, будет воспринята слуховым как побочный шум. Пока ваши глаза рассматривают увиденное, а мозг соображает, как на это реагировать, слух «отключается» и воспринимает любую информацию за чистую монету, забывая фильтровать и обдумывать услышанное.
Труизмы
Труизмы – это выражения общеизвестной истины. Вроде «Вкладываясь в образование, вы вкладываетесь в будущее», «Часто хорошие вещи стоят дорого», «Все люди хотят быть счастливыми». На любой из таких посылов потенциальный покупатель будет утвердительно качать головой и одновременно проникаться к вам доверием. Подсознательно он считает, что люди, которые говорят ему такие «правильные» слова, обманывать не могут.
Подобная техника кажется вам наивной? Вспомните рекламу MasterCard с их слоганом «Есть вещи, которые нельзя купить» или рекламу порошка Gala с утверждением «Вы – хорошая хозяйка».
К труизмам относят и мнения авторитетных экспертов. Те самые, в которых «Министерство рекомендует» или «Британские ученые выяснили». Не вникая в происхождение какого-либо научного сообщества, мы безоговорочно доверяем Ассоциациям любителей селёдки, НИИ по изучению массовой мигрени или Обществу защиты прав улиток.
Близок к труизму и так называемый «цыганский гипноз», согласно которому, если человек на три ваших вопроса ответил «да», он ответит «да» и на четвертый. Вспомните знаменитую рекламу батончиков Snickers. «Ты не ты, когда ты голоден» - говорят нам с экрана. «Да» - подсознательно соглашаетесь вы. «Лучше?» - задает вопрос рекламный герой. «Лучше!» - вы неосознанно «киваете» вместе с другим героем ролика.
Мыслевирус
Относительно новая техника, получившая популярность в сети Интернет. Мыслевирус хаотично распространяется от человека к человеку за счет своей таинственности и загадочности. Каждому хочется разгадать историю, зашифрованную в рекламе.
Часто по способу подачи информации мыслевирус схож с акционизмом и перфомансами. Создатели рекламы намеренно шифруют название бренда или скрывают часть текста, картинки или видео от аудитории.
Знаменитый фотопроект «Foollow me», созданный Мурадом Османном – яркий пример мыслевируса, который был обыгран во многих рекламных кампаниях, включая рекламу приложений Google.
Еще одна мыслевирусная рекламная кампания – проект по продвижению собственных брендов в Интернете «#ЯБренд». Креативный подход и флёр таинственности сделали проект знаменитым в мгновение ока.
