Ставлення наукового співтовариства до нейролінгвістичного програмування, м'яко кажучи, неоднозначне. Хтось прирівнює техніки НЛП до змов бабок-повитух, хтось підкреслює їх нечесний маніпулятивний потенціал, хтось активно відстоює їх ефективність. При цьому, кожен з нас стикався з НЛП якщо не як продавець або маркетолог, то, вже точно, як споживач або покупець.
Що таке НЛП (Нейролінгвістичне програмування)?
Поняття «нейро» спирається на 5 органів почуттів людини: зір, слух, дотик, нюх і смак. Термін «лінгвістичне» підкреслює, що інформація до споживача доноситься за допомогою мови. Поняття «програмування» відображає спрямовані дії, за допомогою яких здійснюється вплив на аудиторію.
Методи НЛП, які використовуються в рекламі, по суті, річ не нова, з незначними змінами вони свого часу плавно перейшли в НЛП з психології. Технік НЛП, звичайно, безліч, але більшість з них базуються на чотирьох базових методах. В аудиторії кожного з цих методів ви можете побачити себе.
Маніпуляція цінностями
Всі ми любимо батьків, бабусь і дітей. Все шкодуємо тварин і мріємо про мир у всьому світі. Одна з методик НЛП - «підлаштування» реклами під вічні цінності аудиторії. Наприклад, майже всі рекламні кампанії Kinder маніпулюють стосунками матері і дитини. «Все смачне - дітям» - свідчить слоган кампанії по просуванню Kinder Pingui. Кожна друга мама буде згодна з цими словами, кожна третя - запам'ятає рекламу, кожна четверта - купить дитині батончик.
Реклама молока «Домик в деревне» і квасу «Хлібний край» маніпулює відсилками до безтурботного дитинства і теплих почуттів до бабусь. Реклами соку «Добрий», напоїв «Actimel» і «Імунеле» апелюють до почуття благополуччя і спокою в сімейній атмосфері. Озирніться довкола: вам кожен раз пропонують згадати дитинство, пошкодувати котиків або поцілувати маму. Подібні відсилки спрацюють у просуванні безлічі товарів: від шоколаду, йогуртів і шаф до пластикових вікон і засобів захисту від комарів.
Синестезія
Синестезія - це змішання інформаційних каналів. Мета продавця - продемонструвати покупцю усі характеристики товару - його колір, звук, смак і аромат, підключивши всі органи чуття людини.
Шанувальники технік НЛП стверджують: якщо вам потрібно продати багет, мало просто продемонструвати його покупцям. Дайте клієнту почути «хруст французької булки», покажіть легкість м'якушки, дайте відчути аромат свіжоспеченого хліба - впливайте на дотик, нюх і тактильні відчуття клієнта. Недарма щоб «заманити» покупця на східних базарах давали доторкнутися до товару або спробувати його на смак.
Синестезія часто використовується в телевізійній і банерній рекламі продуктів, демонструючи картинку, яка відсилає глядача до чуттєвого досвіду. Наприклад, пляшка з квасом навряд чи зможе викликати у вас безліч позитивних асоціацій, а якщо ви побачите на екрані жаркий день, відпочинок на березі озера і пляшку холодного квасу в руках? Подібна реклама маніпулює вашим чуттєвим досвідом.
Труїзми
Труїзми - загальновідомі істини. На кшталт «Вкладаючись в освіту, ви вкладаєте в майбутнє», «Часто хороші речі коштують дорого», «Все люди хочуть бути щасливими». На будь-який з таких посилів потенційний покупець буде кивати головою і одночасно перейматися до вас довірою. Підсвідомо він вважає, що люди, які говорять йому такі «правильні» слова, обманути не можуть.
Подібна техніка здається вам наївною? Згадайте рекламу MasterCard з їх слоганом «Є речі, які не можна купити» або рекламу порошку Gala з твердженням «Ви - гарна господиня».
До труїзмів відносять і думки авторитетних експертів. Ті самі, в яких «Міністерство рекомендує» або «Британські вчені з'ясували». Не заглиблюючись в походження будь-якого наукового співтовариства, ми довіряємо Асоціаціям любителів оселедця, спеціалістам по вивченню масової мігрені або Товариствам захисту прав равликів.
Схожий на труїзми і так званий «циганський гіпноз», згідно з яким, якщо людина на три ваших питання відповіла «так», вона відповість «так» і на четвертий. Згадайте знамениту рекламу батончиків Снікерс. «Ти не ти, коли ти голодний» - кажуть нам з екрану. «Так» - підсвідомо погоджуєтеся ви. «Краще?» - задає питання рекламний герой. «Краще!» - ви підсвідомо «киваєте» разом з іншим героєм ролика.
Думки-віруси
Відносно нова техніка, що набула популярності в мережі Інтернет. Думки-віруси хаотично поширюються від людини до людини за рахунок своєї таємничості і загадковості. Кожному хочеться розгадати історію, зашифровану в рекламі.
Часто за способом подачі інформації думки-віруси схожі на перфоманси. Творці реклами навмисно голосно заявляють про себе, але шифрують назву бренду або приховують частину тексту, картинки або відео від аудиторії.
Знаменитий фотопроект «Foollow me», створений Мурадом Османом - яскравий приклад вірусної думки, яка була обіграна в багатьох рекламних кампаніях, включаючи рекламу додатків Google.
Ще одна вірусна рекламна кампанія - проект з просування власних брендів в Інтернеті «#ЯБренд». Креативний підхід і таємничість зробили проект знаменитим в одну мить.
