Современный покупатель – представитель нового поколения человечества. Он не удивляется технологическим новинкам, плохо «клюет» на заезженные рекламные слоганы и в принципе мыслит совершенно не так, как это делали еще 20 лет назад. Все это ставит перед маркетологами новые задачи: приспособить свой товар или услугу под запросы новой модели людей. Как характеризуют современное поколение покупателей и чем их заинтересовать? Разбираемся вместе с TurboSMS!
Сегодня аудиторию в возрасте до 37 лет психологи называют Поколением Y или Поколением «Миленниалов», а молодых людей до 23 лет – Поколением Z. Откуда взялись эти разделения?
Впервые о цикличности смены поколений заговорили американские исследователи Уильям Штраус и Нил Хоув в 1991 году. В своей книге «Поколения» они представили теорию поколенческих циклов, которые обладают определенными характеристиками и постепенно сменяют друг друга. Одни поколения живут в стадии спада активности и ожидают кризис, другие борются с кризисами, третьи – совершают революции и далее по кругу. При этом, каждое новое поколение отличается от предыдущего, имеет свои особенности и напрямую зависит от культурно-исторической эпохи, в которой оно росло.
Что повлияло на развитие поколений?
Оба поколения были сформированы под влиянием цифровой революции, Интернет изменил сознание человека конца XX века. С появлением всемирной паутины и вседоступностью информации сформировалось так называемое клиповое мышление - мышление, при котором человек редко докапывается до сути явления и «хватает» множество информации «по верхам». Новые поколения легко живут в условиях многозадачности и могут одновременно анализировать информацию, поступающую из разных каналов, но склонны к ее очень поверхностному анализу. При этом современные люди очень быстро приспосабливаются к глобальным переменам и более стрессоустойчивы.
Оба цифровых поколения – визуалы, позитивно воспринимающие картинки и инфографики, в то время как аудиоинформация (по радио, например) привлекает крайне мало их внимания.
Для «новых» людей характерным стал и «Синдром Питера Пена» - очень медленный переход из детства и подросткового возраста во взрослую жизнь. Средний психологический возраст современных взрослых людей – 13 лет. Это значит, что почти каждый взрослый мужчина или женщина до 37 лет на самом деле чувствует себя подростком и выдает подростковые эмоциональные реакции.
Поколение Y
1 Поколение «Миленниалов» выросло в эпоху рекламной активности, поэтому почти не воспринимает открытую рекламу, относясь к ней как к фоновому шуму.
Что делать? «Игреки» отвергают рекламу, но любят быть социально значимыми. К примеру, рекламные компании в связке с благотворительностью (купи и спаси планету от таяния ледников) воспринимаются ими крайне позитивно.
2 Поколение Y более инфантильно, чем молодое поколение Z, они не любят брать на себя ответственность и скорее оставят дело, которое плохо получается, чем будут упорно решать проблему.
Что делать? Не призывайте «Миллениалов» к активным действиям, делайте упор на отдых, комфорт и максимальный результат при минимуме усилий. Это Y придумали лечиться по скайпу и заказывать еду на дом, предложите товар или услугу, которая не заставит «игреков» вставать с дивана.
3 Представители поколения Y не лояльны к брендам. Они подвержены частым переменам и не привязываются к товарным маркам.
Что делать? Люди, которые сегодня купили «Тайд», а завтра «Ариэль» склонны к диалогу и ценят внимание к своей персоне. Их привлекают клиентоориентированные компании, умеющие наладить долгосрочное и глубокое взаимодействие со своей аудиторией. Помочь «растопить» сердце таких клиентов сможет, к примеру, поздравительная SMS-рассылка.
4 Современная аудитория до 37 крайне критична и не имеет авторитетов. По мнению психологов, это первое поколение, отвергающее «культ героев». Если предыдущие поколения «молились» на Сталина, восхищались Гагариным и на руках носили Виктора Цоя, то Поколение Y скептически относится к кумирам.
Что делать? Не использовать Celebrity endorsement и сделать упор на честные отзывы и обзоры товаров и услуг от таких же «игреков». Кроме того, почаще использовать вирусные кампании и «сарафанное радио», «миллениалы» склонны доверять друзьям и знакомым.
Интересно, что в Китае Поколение Y называют «клубничным поколением». По мнению китайцев, эти люди были выращены в тепличных условиях, легко «мнутся», подобно клубнике, и не выдерживают социального давления и тяжелого труда. Их характеризует высокомерие, лень, эгоизм и непокорность. Впрочем, мы бы не были столь категоричными.
Поколение Z
1 «Просто сделай это» - девиз нового молодого поколения. Они более активны, чем «игреки», и считаются людьми дела. Их легко замотивировать на достижения и крайне сложно сбить с пути.
Что делать? Использовать эту особенность по полной! Играйте на самооценке «зетов», стремящейся к небесам, проявляйте максимум уважения к их заоблачным целям, признавайте их достижения и всячески поощряйте развитие клиентов в ваших рекламных кампаниях.
2 Поколение Z еще более негативно относится к открытой рекламе, на просмотр рекламы любого формата они уделяют на 3 секунды меньше «миллениалов».
Что делать? Предлагайте «зетам» движение и активность. Они с радостью поучаствуют в квестах, присоединятся к флешмобам или поставят нужный хэштег под своим постом. Молодежь хочет быть вовлечена в процесс, а если рекламная кампания преследует высокие цели, это приятно вдвойне. Как и Поколение Y, «зеты» любят бороться за сохранение панд, отказ от пластика и сокращение вредных выбросов в атмосферу.
3 Молодое поколение не хочет ждать. Воспитанные «миллениалами» и выросшие в эпоху Интернета и смартфонов, Поколение Z жаждет мгновенных результатов.
Что делать? Всячески экономить время молодежи. Перезванивайте через считанные секунды, организовывайте крайне быструю консультацию и молниеносную доставку. Кроме того, позаботьтесь о быстрой загрузке вашего сайта или мобильного приложения.
4 У поколения Z выше лояльность к брендам. По сравнению с «миллениалами» они сильнее привязываются к любимым маркам.
Что делать? Создавать иллюзию команды. Если вы продаете кружки с супергероями, расскажите «зетам», что теперь они – часть большой семьи «Марвел», к примеру. И не забудьте про создание прозрачного имиджа компании. Было бы неплохо отдавать 3% прибыли в фонд борьбы с заводами, которые перерабатывают фигурки Бетменов. Мы утрируем, конечно.
Всем известно, что прежде чем выходить на рынок с продуктом или услугой, необходимо досконально изучить свою целевую аудиторию и составить аватар будущего клиента. Планируя рекламные кампании, ориентированные на молодых людей, не забудьте учесть особенности «покупателей будущего» и понять психологию своих покупателей.
