Сучасний покупець - представник нового покоління людства. Він не дивується технологічним новинкам, погано «клює» на заїжджені рекламні слогани і в принципі мислить зовсім не так, як це робили ще 20 років тому. Все це ставить перед маркетологами нові завдання: пристосувати свій товар або послугу під запити нової «моделі» людей. Як характеризують сучасне покоління покупців і чим їх зацікавити? Розбираємося разом з TurboSMS!
Сьогодні аудиторію віком до 37 років психологи називають Поколінням Y або Поколінням «Міленіалів», а молодих людей до 23 років - Поколінням Z. Звідки взявся цей поділ?
Вперше про циклічність зміни поколінь заговорили американські дослідники Вільям Штраус і Ніл Хоув у 1991 році. У своїй книзі «Покоління» вони представили теорію циклів поколінь, які відрізняються певними характеристиками і поступово змінюють один одного. Одні покоління живуть в стадії спаду активності та очікують кризи, інші борються з кризами, треті - роблять революції і далі по колу. При цьому, кожне нове покоління відрізняється від попереднього, має свої особливості і безпосередньо залежить від культурно-історичної епохи, в якій воно росло.
Що вплинуло на розвиток поколінь?
Обидва покоління були сформовані під впливом цифрової революції, Інтернет змінив свідомість людини кінця XX століття. З появою всесвітньої павутини та швидкодоступної інформації сформувалося так зване кліпове мислення - мислення, при якому людина рідко докопується до суті явища і «хапає» безліч інформації «по верхах». Нові покоління легко живуть в умовах багатозадачності і можуть одночасно аналізувати інформацію, що надходить з різних каналів, але схильні до її дуже поверхневого аналізу. При цьому сучасні люди дуже швидко пристосовуються до глобальних змін і більш стресостійкі.
Обидва цифрових покоління - візуали, вони позитивно сприймають картинки та інфографіки, в той час як аудіоінформація (по радіо, наприклад) привертає дуже мало їхньої уваги.
Для «нових» людей характерним став і «Синдром Пітера Пена» - дуже повільний перехід з дитинства та підліткового віку в доросле життя. Середній психологічний вік сучасних дорослих людей - 13 років. Це означає, що майже кожен дорослий чоловік або жінка до 37 років насправді відчуває себе підлітком і видає підліткові емоційні реакції.
Покоління Y
1 Покоління «Міленіалів» зросло в епоху рекламної активності, тому майже не сприймає відкриту рекламу, ставлячись до неї як до фонового шуму.
Що робити? «Ігреки» відкидають рекламу, але люблять бути соціально значущими. Наприклад, рекламні компанії, які пов’язані з благодійністю (купи каву і спаси планету від танення льодовиків) сприймаються ними вкрай позитивно.
2Покоління Y більш інфантильно, ніж молоде покоління Z, вони не люблять брати на себе відповідальність і швидше залишать справу, яка погано виходить, ніж будуть наполегливо вирішувати проблему.
Що робити? Не закликайте «Міленіалів» до активних дій, робіть акцент на відпочинок, комфорт і максимальний результат при мінімумі зусиль. Це Y придумали лікуватися по скайпу і замовляти їжу додому, запропонуйте товар або послугу, яка не змусить «ігреків» вставати з дивана.
3 Представники покоління Y не лояльні до брендів. Вони схильні до частих змін і не прив'язуються до товарних марок.
Що робити? Люди, які сьогодні купили «Тайд», а завтра «Аріель» схильні до діалогу і цінують увагу до своєї персони. Їх залучають клієнтоорієнтовані компанії, які вміють налагодити довгострокову і глибоку взаємодію зі своєю аудиторією. Допомогти «розтопити» серце таких клієнтів зможе, наприклад, вітальна SMS-розсилка.
4 Сучасна аудиторія до 37 вкрай критична і не має авторитетів. На думку психологів, це перше покоління, яке відхилило «культ героїв». Якщо попередні покоління «молилися» на Сталіна, захоплювалися Гагаріним і на руках носили Віктора Цоя, то Покоління Y скептично ставиться до кумирів.
Що робити? Не застосовувати Celebrity endorsement і робити акцент на чесні відгуки та огляди товарів та послуг від таких же «ігреків». Крім того, частіше використовувати вірусні кампанії і «сарафанне радіо», «міленіали» схильні довіряти друзям і знайомим.
Цікаво, що в Китаї Покоління Y називають «полуничним поколінням». На думку китайців, ці люди були вирощені в тепличних умовах, легко «мнуться», подібно полуниці, і не витримують соціального тиску і важкої праці. Їх характеризує зарозумілість, лінощі, егоїзм і непокірність. Втім, ми б не були такими категоричними.
Покоління Z
1 «Просто зроби це» - девіз нового молодого покоління. Вони більш активні, ніж «ігреки», і вважаються людьми справи. Їх легко мотивувати на досягнення і дуже складно збити зі шляху.
Що робити? Використовувати цю особливість по повній! Грайте на самооцінці «зетів», яка прагне до небес, проявляйте максимум поваги до їх захмарних цілей, визнавайте їх досягнення і всіляко заохочуйте розвиток клієнтів в ваших рекламних кампаніях.
2 Покоління Z ще більш негативно ставиться до відкритої рекламі, на перегляд реклами будь-якого формату вони приділяють на 3 секунди менше «міленіалів».
Що робити? Пропонуйте «зетам» рух і активність. Вони з радістю візьмуть участь у квестах, приєднаються до флешмобу або поставлять потрібний хештег під своїм постом. Молодь хоче бути залучена в процес, а якщо рекламна кампанія переслідує високі цілі, це вдвічі приємніше. Як і Покоління Y, «зети» люблять боротися за збереження панд, відмову від пластика і скорочення шкідливих викидів в атмосферу.
3 Молоде покоління не хоче чекати. Виховане «міленіалами» Покоління Z, яке виросло в епоху Інтернету і смартфонів, жадає миттєвих результатів.
Що робити? Всіляко заощаджувати час молоді. Передзвонюйте через лічені секунди, організовуйте вкрай швидку консультацію і блискавичну доставку. Крім того, подбайте про швидке завантаженні вашого сайту або мобільного додатку.
4 У покоління Z вище лояльність до брендів. У порівнянні з «міленіалами» вони сильніше прив'язуються до улюблених марок.
Що робити? Створювати ілюзію команди. Якщо ви продаєте пляшки з супергероями, розкажіть «зетам», що тепер вони - частина великої родини «Марвел», наприклад. І не забувайте про створення прозорого іміджу компанії. Було б непогано віддавати 3% прибутку в фонд боротьби з заводами, які переробляють фігурки Бетменів. Звичайно, ми перебільшуємо.
Всім відомо, що перш ніж виходити на ринок з продуктом або послугою, необхідно досконально вивчити свою цільову аудиторію і скласти аватар майбутнього клієнта. Плануючи рекламні кампанії, орієнтовані на молодих людей, не забудьте врахувати особливості ваших «покупців майбутнього».
